«Беседы и размышления», IV век до н. э. (Перевод В.А.Кривцова)
(Конфуций троллит ученика объясняет важность использования корректной терминологии)
Цзы Лу спросил: «Вэйский правитель намеревается привлечь вас к управлению государством. Что вы сделаете прежде всего»?
Учитель ответил: «Нужно исправить имена».
Цзы Лу спросил: «Вы так считаете? Это слишком заумно. Зачем их исправлять?»
Учитель ответил: «Как ты необразован, Ю! Благородный муж, наверное, промолчал бы, услышав то, чего не понимает. Ведь если не подходит имя, то неуместно его толкование; коль неуместно толкование, не может быть успеха в деле; а без успеха в деле не процветают ритуал и музыка; но если ритуал и музыка не процветают, то наказания бьют мимо цели, когда же наказания бьют мимо цели, народ находится в растерянности. Поэтому все, что называет благородный муж, всегда можно растолковать, а что он растолковывает, всегда можно исполнить. Благородный муж избегает небрежности в толковании.»
Учитель ответил: «Нужно исправить имена».
Цзы Лу спросил: «Вы так считаете? Это слишком заумно. Зачем их исправлять?»
Учитель ответил: «Как ты необразован, Ю! Благородный муж, наверное, промолчал бы, услышав то, чего не понимает. Ведь если не подходит имя, то неуместно его толкование; коль неуместно толкование, не может быть успеха в деле; а без успеха в деле не процветают ритуал и музыка; но если ритуал и музыка не процветают, то наказания бьют мимо цели, когда же наказания бьют мимо цели, народ находится в растерянности. Поэтому все, что называет благородный муж, всегда можно растолковать, а что он растолковывает, всегда можно исполнить. Благородный муж избегает небрежности в толковании.»
Удивительное дело: каждый раз, когда кто-то в социальных сетях пишет пост с просьбой порекомендовать хорошего специалиста по международному PR или маркетингу, меня тегает несколько десятков человек. Это, безусловно, очень лестно, но в подавляющем большинстве случаев с этими людьми я никогда не работал и не встречался. Почему так происходит — разберем в этой главе.
Филолог скажет, что слово «репутация» имеет латинские корни: reputatio переводится как «обдумывание», «взвешивание», «размышление». Это не сильно помогает понять его суть, но хотя бы дает подсказку, что нам нужно для этого сделать.
В повседневной речи синонимами слова «репутация» обычно выступают такие понятия, как «слава», «авторитет», «престиж». Сильно обобщая, можно сказать, что, с обывательской точки зрения, «репутация» — это социальная оценка, представление, которое сложилось о вас, вашей организации или бренде в различных значимых для вас социальных группах и общественных структурах.
Если обратиться к мнению юристов, мы узнаем, что репутация — это общая оценка как личностных, так и профессиональных качеств гражданина или компании, объективное мнение третьих лиц о данном лице или компании. Репутация защищается статьей 152 ГПК РФ и может быть подорвана ложной информацией, обвинениями в незаконной деятельности компании и т. д.
Наконец, с точки зрения финансистов, репутация — это нематериальный актив, стоимость которого определяется разницей между рыночной стоимостью компании и величиной ее собственного капитала. В зарубежной практике эту разницу обозначают термином goodwill, и нередко она может превосходить оценку стоимости других ее активов, как материальных, так и нематериальных, в десятки раз.
Можно сказать, что репутация похожа на деньги: хоть в каком-то виде она есть у каждого. Но точно так же, как большие деньги еще не говорят о том, что их владелец разбирается в финансовом менеджменте, даже безупречная репутация сама по себе не значит, что ее обладатель в состоянии сформулировать ее определение.
Предельная расплывчатость этого понятия — одна из причин, затрудняющих эффективное управление репутацией. В разных культурах и в различные исторические периоды под репутацией понимались очень разные, иногда даже совершенно противоположные вещи. Да и в наше время в зависимости от сферы деятельности или бэкграунда человека понимание репутации будет сильно различаться.
Поэтому в контексте данной книги проще всего будет определить понятие «репутация» через те функции, которые она выполняет как для отдельной личности, так и для компании.
В повседневной речи синонимами слова «репутация» обычно выступают такие понятия, как «слава», «авторитет», «престиж». Сильно обобщая, можно сказать, что, с обывательской точки зрения, «репутация» — это социальная оценка, представление, которое сложилось о вас, вашей организации или бренде в различных значимых для вас социальных группах и общественных структурах.
Если обратиться к мнению юристов, мы узнаем, что репутация — это общая оценка как личностных, так и профессиональных качеств гражданина или компании, объективное мнение третьих лиц о данном лице или компании. Репутация защищается статьей 152 ГПК РФ и может быть подорвана ложной информацией, обвинениями в незаконной деятельности компании и т. д.
Наконец, с точки зрения финансистов, репутация — это нематериальный актив, стоимость которого определяется разницей между рыночной стоимостью компании и величиной ее собственного капитала. В зарубежной практике эту разницу обозначают термином goodwill, и нередко она может превосходить оценку стоимости других ее активов, как материальных, так и нематериальных, в десятки раз.
Можно сказать, что репутация похожа на деньги: хоть в каком-то виде она есть у каждого. Но точно так же, как большие деньги еще не говорят о том, что их владелец разбирается в финансовом менеджменте, даже безупречная репутация сама по себе не значит, что ее обладатель в состоянии сформулировать ее определение.
Предельная расплывчатость этого понятия — одна из причин, затрудняющих эффективное управление репутацией. В разных культурах и в различные исторические периоды под репутацией понимались очень разные, иногда даже совершенно противоположные вещи. Да и в наше время в зависимости от сферы деятельности или бэкграунда человека понимание репутации будет сильно различаться.
Поэтому в контексте данной книги проще всего будет определить понятие «репутация» через те функции, которые она выполняет как для отдельной личности, так и для компании.
Определения репутации
Социальная функция
Репутация как системный феномен возникает в момент, когда человеку приходится взаимодействовать с людьми, которые не входят в постоянный круг его общения.
В отношении знакомых у нас уже сложилось определенное мнение на основе опыта наших прошлых взаимодействий. Поэтому мы знаем, как следует себя вести, можно ли им доверять и насколько.
Но если человек нам незнаком или мы ранее не имели с ним дела, то опереться нам не на что, кроме того, что о нем думают другие. В первую очередь — те, кто уже пользуется нашим доверием и, соответственно, чье мнение для нас имеет более высокую ценность. В идеале, конечно, хотелось бы, чтобы оно было основано на личном опыте. Но если таковых в нашем окружении не находится, остается лишь полагаться на совокупность косвенных сведений — на мнения, полученные от третьих лиц и/или от тех, кто взаимодействовал с людьми, которые входят в окружение контрагента.
На личных связях может существовать семья или деревня, где люди лично друг друга знают. Но для возникновения цивилизации нужен иной «социальный клей», который позволяет сводить вместе незнакомых людей. Вы должны взаимодействовать с людьми, которых не знаете лично и с которыми у вас нет персонального контакта, поэтому вынуждены опираться на их репутацию, которая приобретает решающее значение для существования сообщества, устроенного сложнее, чем небольшая группа первобытных охотников и собирателей.
В отношении знакомых у нас уже сложилось определенное мнение на основе опыта наших прошлых взаимодействий. Поэтому мы знаем, как следует себя вести, можно ли им доверять и насколько.
Но если человек нам незнаком или мы ранее не имели с ним дела, то опереться нам не на что, кроме того, что о нем думают другие. В первую очередь — те, кто уже пользуется нашим доверием и, соответственно, чье мнение для нас имеет более высокую ценность. В идеале, конечно, хотелось бы, чтобы оно было основано на личном опыте. Но если таковых в нашем окружении не находится, остается лишь полагаться на совокупность косвенных сведений — на мнения, полученные от третьих лиц и/или от тех, кто взаимодействовал с людьми, которые входят в окружение контрагента.
На личных связях может существовать семья или деревня, где люди лично друг друга знают. Но для возникновения цивилизации нужен иной «социальный клей», который позволяет сводить вместе незнакомых людей. Вы должны взаимодействовать с людьми, которых не знаете лично и с которыми у вас нет персонального контакта, поэтому вынуждены опираться на их репутацию, которая приобретает решающее значение для существования сообщества, устроенного сложнее, чем небольшая группа первобытных охотников и собирателей.
Когда Adidas выпустила лимитированную серию кроссовок Yeezy Boost, на рынке начался покупательский ажиотаж: чтобы купить их в официальных магазинах компании, нужно было отстоять огромную очередь. Как обычно бывает, сразу же образовался вторичный серый рынок кроссовок, где многочисленные продавцы готовы были предложить фанатам вожделенные «изики» с тройной наценкой. Разумеется, среди них орудовали и мошенники, продающие неотличимые от оригинала фейки.
Я в данной теме не разбираюсь, но моя супруга очень хотела такие кроссовки, так что мне пришлось погрузиться в изучение этого странного рынка. Я не обращал внимания на то, как оформлена страница продавца в соцсетях, и не смотрел на обещания-гарантии, которые он дает. Для меня было важно другое: покупали ли у него люди, которым я доверяю, чье мнение для меня имеет ценность.
Впрочем, в данном случае эта ценность была очень относительной — не думаю, что все мои друзья разбираются в кроссовках и могут отличить подделку от оригинала. Но для меня репутация продавца формировалась именно так: я опирался на свои социальные связи и формировал новые.
И я такой не один!
Основатель Telegram Павел Дуров любит рассказывать о том, что не тратит ни копейки на маркетинг. Если не брать в расчет то, что отсутствие маркетинга еще не означает отсутствие управления коммуникациями, это утверждение похоже на правду: на старте мессенджер действительно стремительно рос благодаря word of mouth — сарафанному радио. Люди поверили, что Telegram — действительно более безопасная среда, чем Viber или WhatsApp, и данные там действительно защищены. Они рекомендовали мессенджер своим друзьям, и аудитория росла органически.
Не уверен, что обычные (не секретные) чаты Telegram технически принципиально отличаются от конкурирующих платформ, WhatsApp или других мессенджеров, и в действительности являются более защищенными, чем они. Но репутация Павла Дурова как гонимого борца за свободу слова, который не боится спорить с властями о границах возможного сотрудничества, совершенно точно сыграла его компании на руку и помогала ему в продвижении своего продукта.
Я в данной теме не разбираюсь, но моя супруга очень хотела такие кроссовки, так что мне пришлось погрузиться в изучение этого странного рынка. Я не обращал внимания на то, как оформлена страница продавца в соцсетях, и не смотрел на обещания-гарантии, которые он дает. Для меня было важно другое: покупали ли у него люди, которым я доверяю, чье мнение для меня имеет ценность.
Впрочем, в данном случае эта ценность была очень относительной — не думаю, что все мои друзья разбираются в кроссовках и могут отличить подделку от оригинала. Но для меня репутация продавца формировалась именно так: я опирался на свои социальные связи и формировал новые.
И я такой не один!
Основатель Telegram Павел Дуров любит рассказывать о том, что не тратит ни копейки на маркетинг. Если не брать в расчет то, что отсутствие маркетинга еще не означает отсутствие управления коммуникациями, это утверждение похоже на правду: на старте мессенджер действительно стремительно рос благодаря word of mouth — сарафанному радио. Люди поверили, что Telegram — действительно более безопасная среда, чем Viber или WhatsApp, и данные там действительно защищены. Они рекомендовали мессенджер своим друзьям, и аудитория росла органически.
Не уверен, что обычные (не секретные) чаты Telegram технически принципиально отличаются от конкурирующих платформ, WhatsApp или других мессенджеров, и в действительности являются более защищенными, чем они. Но репутация Павла Дурова как гонимого борца за свободу слова, который не боится спорить с властями о границах возможного сотрудничества, совершенно точно сыграла его компании на руку и помогала ему в продвижении своего продукта.
Функции репутации: зачем она нужна
Транзакционная функция
Любые экономические взаимодействия подразумевают определенные затраты на то, чтобы они состоялись. Так, компания должна инвестировать время и средства, чтобы выйти на рынок, найти контрагента, получить информацию о его продуктах и сервисах, передать ему свои предложения, заключить сделку и, что немаловажно, убедиться, что другая сторона может, хочет и действительно выполняет ее условия.
В экономической теории эти издержки принято называть транзакционными. Очевидно, что чем меньше стороны знают друг о друге и чем ниже уровень их взаимного доверия, тем эти затраты будут выше.
Чем меньше компания известна на рынке, тем больше усилий и средств ей приходится затрачивать на наем высококвалифицированных сотрудников, участие в тендерах, заключение сделок, страхование рисков и т. д. Там, где непрозрачен сам рынок и высок риск пострадать от ошибочных или недобросовестных действий (например, рынок недвижимости), участникам приходится обращаться к посредникам, нанимать экспертов, юристов и т. д.
В масштабах стран транзакционные издержки могут становиться важным фактором их конкурентоспособности. Туда, где репутация правоохранительной и судебной систем высоки, инвесторы вкладываются куда охотнее, чем в страны, где эти институты не пользуются доверием.
Хорошая иллюстрация транзакционной функции репутации — практика работы маркетплейсов. Их популярность прямо зависит от того, насколько эффективные инструменты формирования и накопления репутации они предоставляют пользователям: рейтинги, отзывы, история заказов, обязанность предоставлять сертификаты соответствия и т. д. Другой пример: если вы приобретаете оборудование у крупной компании с хорошей репутацией, вам не нужно будет проводить столь же тщательную и дорогостоящую проверку его работоспособности, как если бы речь шла о малоизвестном производителе.
Таким образом, репутация получает вполне конкретное денежное измерение, позволяя существенно сократить транзакционные издержки ведения бизнеса.
Если крупная корпорация практически со всеми поставщиками работает на условиях постоплаты, то малый бизнес вынужден оплачивать товары и услуги до их поставки. Потому что поставщики понимают, что условный «Газпром» точно заплатит, а с никому не известным ИП такой уверенности нет. Так репутация позволяет снизить издержки и получить более выгодные условия.
Точно так же и для любого стартапа самое сложное и важное — привлечь и выбрать правильных первых инвесторов. Это одно из самых ключевых решений в жизни основателя, потому что их репутация станет частью репутации стартапа, окажет серьезное влияние на шансы привлечь финансирование в последующих раундах.
Поэтому грамотные основатели ищут не просто деньги, а так называемые smart money, то есть инвестора, который готов не только помочь финансово, но и вложить в проект иные ресурсы. В контексте smart money обычно речь идет о его компетенциях и связях в предметной области, но зачастую не менее, а то и более важны его авторитет и репутация среди коллег.
В экономической теории эти издержки принято называть транзакционными. Очевидно, что чем меньше стороны знают друг о друге и чем ниже уровень их взаимного доверия, тем эти затраты будут выше.
Чем меньше компания известна на рынке, тем больше усилий и средств ей приходится затрачивать на наем высококвалифицированных сотрудников, участие в тендерах, заключение сделок, страхование рисков и т. д. Там, где непрозрачен сам рынок и высок риск пострадать от ошибочных или недобросовестных действий (например, рынок недвижимости), участникам приходится обращаться к посредникам, нанимать экспертов, юристов и т. д.
В масштабах стран транзакционные издержки могут становиться важным фактором их конкурентоспособности. Туда, где репутация правоохранительной и судебной систем высоки, инвесторы вкладываются куда охотнее, чем в страны, где эти институты не пользуются доверием.
Хорошая иллюстрация транзакционной функции репутации — практика работы маркетплейсов. Их популярность прямо зависит от того, насколько эффективные инструменты формирования и накопления репутации они предоставляют пользователям: рейтинги, отзывы, история заказов, обязанность предоставлять сертификаты соответствия и т. д. Другой пример: если вы приобретаете оборудование у крупной компании с хорошей репутацией, вам не нужно будет проводить столь же тщательную и дорогостоящую проверку его работоспособности, как если бы речь шла о малоизвестном производителе.
Таким образом, репутация получает вполне конкретное денежное измерение, позволяя существенно сократить транзакционные издержки ведения бизнеса.
Если крупная корпорация практически со всеми поставщиками работает на условиях постоплаты, то малый бизнес вынужден оплачивать товары и услуги до их поставки. Потому что поставщики понимают, что условный «Газпром» точно заплатит, а с никому не известным ИП такой уверенности нет. Так репутация позволяет снизить издержки и получить более выгодные условия.
Точно так же и для любого стартапа самое сложное и важное — привлечь и выбрать правильных первых инвесторов. Это одно из самых ключевых решений в жизни основателя, потому что их репутация станет частью репутации стартапа, окажет серьезное влияние на шансы привлечь финансирование в последующих раундах.
Поэтому грамотные основатели ищут не просто деньги, а так называемые smart money, то есть инвестора, который готов не только помочь финансово, но и вложить в проект иные ресурсы. В контексте smart money обычно речь идет о его компетенциях и связях в предметной области, но зачастую не менее, а то и более важны его авторитет и репутация среди коллег.
Кстати, об инвесторах. В Долине существует интересное явление: даже если основатели стартапа оказались банальными жуликами и попросту присвоили полученные деньги вместо того, чтобы вложить их в бизнес, в подавляющем большинстве случаев инвестор не станет с ними судиться. Это со стороны может показаться очень странным: законы США в сфере финансов очень суровы и схлопотать двухзначный срок за обман инвесторов там проще, чем за убийство. Однако, за исключением совсем уж вопиющих случаев, инвестор просто спишет эти суммы в убытки, так как, если только рынок узнает, что он подает в суд на основателей проектов, в которые вкладывал деньги, на его бизнесе можно ставить крест: ни один стартап к его деньгам больше никогда не притронется. Кроме того, никто не хочет лишний раз афишировать историю о том, что купился на обман и отдал деньги мошенникам. Репутация дороже.
Ценностная функция
Репутация — это еще и ценностный ориентир, который задает стандарт поведения и отношений для людей и структур. Она транслируется в формализованное представление того, как ты должен себя вести, что ты должен делать, каким принципам должен соответствовать.
Таким образом, репутация одновременно выступает и как идеал, к которому нужно стремиться, и обозначает границы приемлемого, выход за которые грозит серьезными неприятностями.
Например, средневековые рыцари должны были следовать неписаному, но довольно жесткому кодексу поведения как в боевой обстановке, так и в общественной и частной жизни. Японские самураи чтили бусидо, нарушивший его предписания мог смыть позор только кровью, совершив ритуальное самоубийство.
Вообще, в восточных культурах ценностная функция репутации крайне высока. В Японии и Китае существует понятие «лицо» — маска, которую человек всегда должен носить на публике. И людям более индивидуалистской западной культуры сложно это понять. Например, известно, что на переговорах японцы всегда говорят «да», даже если на самом деле имеют в виду обратное. Дело в том, что с японской точки зрения, прямо отказывая или показывая человеку, что он неправ, ты ставишь его в неловкое положение и заставляешь его «терять лицо». Но этим ты теряешь и собственное «лицо», поскольку ведешь себя грубо и некрасиво, а это не та репутация, которая способствует успеху в бизнесе.
Думаю, что причина возникновения этого культурного феномена в том, что исторически плотность населения на Востоке всегда была гораздо выше, чем на Западе, и людям там приходилось задумываться о том, чтобы лишний раз не доставлять хлопот окружающим.
Упростив и ускорив коммуникации, цифровая революция воспроизвела тот же эффект в масштабе всего мира — он стал необычайно тесным. И компании вынуждены действовать точно так же, как японские самураи: в прозрачной среде приходится следить за словами и действиями, поскольку они отражаются не только на тех, на кого непосредственно направлены, и легко могут стать причиной собственных проблем.
Неудивительно, что в современном бизнесе нетрудно найти почти такие же жесткие и бескомпромиссные репутационные установки, как в кодексе бусидо. Загрязнение окружающей среды, дискриминация по расовому или гендерному принципу, эксплуатация детского труда или социально незащищенных слоев населения, пренебрежение требованиями безопасности продукции — если что-то из этого списка начнет ассоциироваться с вашей компанией, последствия для бизнеса могут быть такими, что впору делать харакири.
Таким образом, репутация одновременно выступает и как идеал, к которому нужно стремиться, и обозначает границы приемлемого, выход за которые грозит серьезными неприятностями.
Например, средневековые рыцари должны были следовать неписаному, но довольно жесткому кодексу поведения как в боевой обстановке, так и в общественной и частной жизни. Японские самураи чтили бусидо, нарушивший его предписания мог смыть позор только кровью, совершив ритуальное самоубийство.
Вообще, в восточных культурах ценностная функция репутации крайне высока. В Японии и Китае существует понятие «лицо» — маска, которую человек всегда должен носить на публике. И людям более индивидуалистской западной культуры сложно это понять. Например, известно, что на переговорах японцы всегда говорят «да», даже если на самом деле имеют в виду обратное. Дело в том, что с японской точки зрения, прямо отказывая или показывая человеку, что он неправ, ты ставишь его в неловкое положение и заставляешь его «терять лицо». Но этим ты теряешь и собственное «лицо», поскольку ведешь себя грубо и некрасиво, а это не та репутация, которая способствует успеху в бизнесе.
Думаю, что причина возникновения этого культурного феномена в том, что исторически плотность населения на Востоке всегда была гораздо выше, чем на Западе, и людям там приходилось задумываться о том, чтобы лишний раз не доставлять хлопот окружающим.
Упростив и ускорив коммуникации, цифровая революция воспроизвела тот же эффект в масштабе всего мира — он стал необычайно тесным. И компании вынуждены действовать точно так же, как японские самураи: в прозрачной среде приходится следить за словами и действиями, поскольку они отражаются не только на тех, на кого непосредственно направлены, и легко могут стать причиной собственных проблем.
Неудивительно, что в современном бизнесе нетрудно найти почти такие же жесткие и бескомпромиссные репутационные установки, как в кодексе бусидо. Загрязнение окружающей среды, дискриминация по расовому или гендерному принципу, эксплуатация детского труда или социально незащищенных слоев населения, пренебрежение требованиями безопасности продукции — если что-то из этого списка начнет ассоциироваться с вашей компанией, последствия для бизнеса могут быть такими, что впору делать харакири.
Когда я только пришел работать в «Яндекс», меня волновал тот факт, что у компании нет своего приложения для знакомств.
У компании был слоган «Найдется все». И действительно, в «Яндексе» можно найти почти все: новые кроссовки, такси, самокат, еду… Но почему тогда нельзя найти людей? Очевидно же, что знакомства от «Яндекса» просто обречены на успех, тем более что спрос есть, а лидеры в этой сфере позже ушли с российского рынка. Я задал этот вопрос моему руководителю, СЕО «Яндекс Технологий» Андрею Стыскину. И ответ был примерно такой: «Мы можем зарабатывать деньги на огромном количестве продуктов, но мы не идем в дейтинг специально, потому что это не соответствует нашим принципам».
Бизнес-модель дейтинга не подразумевает создания долгосрочных отношений. Tinder невыгодно, если люди познакомились в приложении и поженились. Как раз наоборот: компании важно, чтобы люди все время искали себе новых и новых партнеров, а за возможность большего выбора платили деньги. Такая бизнес-модель не укладывалась в ценности «Яндекса», компания сознательно не хотела зарабатывать на сексе.
У компании был слоган «Найдется все». И действительно, в «Яндексе» можно найти почти все: новые кроссовки, такси, самокат, еду… Но почему тогда нельзя найти людей? Очевидно же, что знакомства от «Яндекса» просто обречены на успех, тем более что спрос есть, а лидеры в этой сфере позже ушли с российского рынка. Я задал этот вопрос моему руководителю, СЕО «Яндекс Технологий» Андрею Стыскину. И ответ был примерно такой: «Мы можем зарабатывать деньги на огромном количестве продуктов, но мы не идем в дейтинг специально, потому что это не соответствует нашим принципам».
Бизнес-модель дейтинга не подразумевает создания долгосрочных отношений. Tinder невыгодно, если люди познакомились в приложении и поженились. Как раз наоборот: компании важно, чтобы люди все время искали себе новых и новых партнеров, а за возможность большего выбора платили деньги. Такая бизнес-модель не укладывалась в ценности «Яндекса», компания сознательно не хотела зарабатывать на сексе.
Системообразующая функция
Общество — сложная система. Не только потому, что состоит из множества обособленных, но взаимосвязанных социальных групп, но еще и потому, что каждая из них имеет собственные интересы, которые не всегда совпадают, а иногда и прямо противоречат друг другу.
Поэтому одного лишь доверия для того, чтобы собрать из них функциональную структуру, недостаточно.
Чтобы стороны могли договориться, необходимо наличие у них каких-то общих точек: принципов, ценностей, убеждений. Репутация — один из способов проявить их и донести до окружающих. Она необходима для того, чтобы на их основе сформировать у людей чувство принадлежности к какой-то единой сущности, вне зависимости от наличия между ними текущих противоречий.
У индейцев Северо-западной Америки существовал интересный обычай — «потлач». Время от времени различные роды и племена собирались в определенных местах и начинали демонстративную раздачу даров: лодок, оружия, инструментов, одежды и т. д. Многие семьи целый год копили богатства, чтобы потом отдать их все в ходе церемонии. Европейцы не могли понять, в чем заключается смысл подобного «расточительства» и даже пытались его запрещать.
Смысл, однако, был. Во-первых, род, раздавший большее количество даров, тем самым укреплял свою репутацию щедрого, сильного и удачливого. Это впоследствии немало способствовало его успеху в делах, будь то охота, торговля или война, поскольку другие рода охотнее шли с ними на сотрудничество и компромиссы. Во-вторых, путем перераспределения благ в сторону менее успешных или удачливых членов общества индейцы снижали социальные противоречия и укрепляли свое единство.
Таким образом, репутация — это еще и инструмент построения сложных систем, поскольку позволяет объединять структуры, интересы которых не совпадают или прямо противоречат друг другу.
Например, миллиардер Илон Маск известен как социопат, для которого люди — не более чем инструмент для реализации его идей. Однако репутация его компаний Tesla и SpaceX как находящихся в авангарде науки и техники, создающих прорывные продукты, меняющие жизнь всего человечества создает у его сотрудников чувство единства и причастности к чему-то великому и помогает им не только мириться с диктаторскими замашками основателя, но и продуктивно работать.
Репутация не только формирует ожидания от человека или компании, но и позволяет создавать общие смыслы, которые могут удерживать вместе людей, примиряя противоречия между частным и целым.
Более того, для некоторых отраслей репутация — это краеугольный камень, без которого они не могут работать в принципе. Это, например, производство продуктов питания, финансовые услуги, медицина, адвокатура и т. д. Там, где результат не всегда предсказуем, велика роль человеческого фактора», при этом речь идет о значимых для людей вещах — благосостоянии, здоровье, детях, свободе или жизни, и они предпочитают перестраховываться. Свое доверие к поставщику соответствующих услуг они обычно основывают на признаках, свидетельствующих о наличии у них соответствующей системы ценностей.
Поэтому одного лишь доверия для того, чтобы собрать из них функциональную структуру, недостаточно.
Чтобы стороны могли договориться, необходимо наличие у них каких-то общих точек: принципов, ценностей, убеждений. Репутация — один из способов проявить их и донести до окружающих. Она необходима для того, чтобы на их основе сформировать у людей чувство принадлежности к какой-то единой сущности, вне зависимости от наличия между ними текущих противоречий.
У индейцев Северо-западной Америки существовал интересный обычай — «потлач». Время от времени различные роды и племена собирались в определенных местах и начинали демонстративную раздачу даров: лодок, оружия, инструментов, одежды и т. д. Многие семьи целый год копили богатства, чтобы потом отдать их все в ходе церемонии. Европейцы не могли понять, в чем заключается смысл подобного «расточительства» и даже пытались его запрещать.
Смысл, однако, был. Во-первых, род, раздавший большее количество даров, тем самым укреплял свою репутацию щедрого, сильного и удачливого. Это впоследствии немало способствовало его успеху в делах, будь то охота, торговля или война, поскольку другие рода охотнее шли с ними на сотрудничество и компромиссы. Во-вторых, путем перераспределения благ в сторону менее успешных или удачливых членов общества индейцы снижали социальные противоречия и укрепляли свое единство.
Таким образом, репутация — это еще и инструмент построения сложных систем, поскольку позволяет объединять структуры, интересы которых не совпадают или прямо противоречат друг другу.
Например, миллиардер Илон Маск известен как социопат, для которого люди — не более чем инструмент для реализации его идей. Однако репутация его компаний Tesla и SpaceX как находящихся в авангарде науки и техники, создающих прорывные продукты, меняющие жизнь всего человечества создает у его сотрудников чувство единства и причастности к чему-то великому и помогает им не только мириться с диктаторскими замашками основателя, но и продуктивно работать.
Репутация не только формирует ожидания от человека или компании, но и позволяет создавать общие смыслы, которые могут удерживать вместе людей, примиряя противоречия между частным и целым.
Более того, для некоторых отраслей репутация — это краеугольный камень, без которого они не могут работать в принципе. Это, например, производство продуктов питания, финансовые услуги, медицина, адвокатура и т. д. Там, где результат не всегда предсказуем, велика роль человеческого фактора», при этом речь идет о значимых для людей вещах — благосостоянии, здоровье, детях, свободе или жизни, и они предпочитают перестраховываться. Свое доверие к поставщику соответствующих услуг они обычно основывают на признаках, свидетельствующих о наличии у них соответствующей системы ценностей.
Функция защиты и влияния
Апрель 2024 года. Известный YouTube-блогер Маркус Браунли, который делает в своем канале обзоры новых гаджетов, получает посылку от стартапа Humane — прототип «умной броши» AI Pin. Это крошечный носимый компьютер со встроенным искусственным интеллектом, который, как заявляет компания, может взять на себя выполнение многих рутинных задач пользователя, от работы с календарем до генерации автоматических ответов от его имени на входящие сообщения. Он также умеет делать звонки, снимать фото и видео и даже проецировать на ладонь владельца интерактивный экран. Стоимость устройства составляет $700, плюс ежемесячная подписка $25, но, несмотря на довольно высокую цену, его перспективы оцениваются довольно высоко: Humane уже сумела привлечь в своей проект $230 млн инвестиций. Первый тираж — 10 000 устройств - уже раскуплен, и до конца года компания планирует увеличить число пользователей в 10 раз. Попадание в обзоры авторитетных техноблогеров типа Браунли, аудитория которого превышает 19 млн подписчиков, — один из самых очевидных способов это сделать.
Увы, этим планам не суждено было сбыться. В своем обзоре Маркус Браунли похвалил идею создания AI-помощника и компанию Humane за стремление создать что-то новое. Но вот результаты такой попытки он оценил крайне негативно, озаглавив свое видео «Худший гаджет, который я когда-либо обозревал».
По его словам, устройство работало раздражающе медленно, заряда хватало ненадолго, качество фото было низким, а AI постоянно делал ошибки.
Разгромный обзор оказался фатальным для Humane: покупатели стали возвращать устройства. Через несколько месяцев многообещающий стартап обанкротился и закрылся, все его активы были выкуплены компанией HP, а проект AI-броши закрыт навсегда. Крах был столь стремительным и полным, что многие деловые СМИ стали выпускать статьи на тему ответственности техноблогеров за свои обзоры — настолько всем было очевидно, что, несмотря на реальные недостатки AI Pin, именно критика Маркуса Браунли нанесла компании смертельный удар.
Для нас в этой истории важны два аспекта. Первый: у Маркуса безупречная репутация в его сфере, это не просто самый популярный блогер, но и самый искренний, честный обозреватель. Ему доверяют пользователи, инвесторы, топ-менеджеры корпораций. Мнение этого человека настолько сильно среди массовой аудитории, что он действительно может похоронить компанию одним обзором, что, собственно, и произошло. Тем более что Humane — это компания без имени. Да, она придумала интересный гаджет и собрала на него много денег, но репутации у нее не было, а продукт был далек от совершенства.
Мог бы подобный трюк сработать с какой-либо новинкой Apple? Даже если бы компания вдруг выпустила на рынок откровенно сырой продукт, а известные блогеры выпустили бы разгромные обзоры? Сомнительно. У Apple такая репутация, что никакой блогер ее не похоронит. Наоборот, люди посмотрят обзор и пойдут в магазин, чтобы проверить — неужели Apple и правда так подставились?
Мы живем в мире, где блогер одной публикацией может причинить компании больше ущерба, чем землетрясение или тайфун. И бизнесу необходима репутация для защиты от подобных происшествий. Ошибаются все, но кому-то ошибки прощают, а кому-то — нет.
Люди чаще всего принимают решения на основе эмоций. А эмоции базируются на предубеждениях. Если какая-то компания пользуется репутацией «зеленой», справедливой, современной, то общественное мнение будет на ее стороне. Таким образом, репутация создает определенный кредит доверия и защитный барьер против нападок. Как консультант, я неоднократно сталкивался с кейсами, когда у очень похожих друг на друга компаний возникали практически одинаковые кризисные ситуации. Однако их последствия оказывались очень разными: те компании, кто серьезно относился к своей репутации и активно ею занимался, преодолевали кризисы намного легче, чем те, кто не уделял ей достаточного внимания.
Причем репутацию можно использовать не только для защиты, но и для нападения: она дает компании силу влияния. Помогает лоббировать свои интересы в государственных органах и расправляться с конкурентами. Создавать себе внерыночные преимущества.
Но следует помнить, что злоупотреблять этими функциями очень опасно. Репутация может служить прочным щитом или острым мечом, но, образно говоря, сделана она не из железа. Скорее — из закаленного стекла: она может выдерживать сильные удары, но, если их сила будет слишком велика, или их будет слишком много, или один из них придется в уязвимое место, она рассыплется, причем сразу и без всякого предупреждения.
Увы, этим планам не суждено было сбыться. В своем обзоре Маркус Браунли похвалил идею создания AI-помощника и компанию Humane за стремление создать что-то новое. Но вот результаты такой попытки он оценил крайне негативно, озаглавив свое видео «Худший гаджет, который я когда-либо обозревал».
По его словам, устройство работало раздражающе медленно, заряда хватало ненадолго, качество фото было низким, а AI постоянно делал ошибки.
Разгромный обзор оказался фатальным для Humane: покупатели стали возвращать устройства. Через несколько месяцев многообещающий стартап обанкротился и закрылся, все его активы были выкуплены компанией HP, а проект AI-броши закрыт навсегда. Крах был столь стремительным и полным, что многие деловые СМИ стали выпускать статьи на тему ответственности техноблогеров за свои обзоры — настолько всем было очевидно, что, несмотря на реальные недостатки AI Pin, именно критика Маркуса Браунли нанесла компании смертельный удар.
Для нас в этой истории важны два аспекта. Первый: у Маркуса безупречная репутация в его сфере, это не просто самый популярный блогер, но и самый искренний, честный обозреватель. Ему доверяют пользователи, инвесторы, топ-менеджеры корпораций. Мнение этого человека настолько сильно среди массовой аудитории, что он действительно может похоронить компанию одним обзором, что, собственно, и произошло. Тем более что Humane — это компания без имени. Да, она придумала интересный гаджет и собрала на него много денег, но репутации у нее не было, а продукт был далек от совершенства.
Мог бы подобный трюк сработать с какой-либо новинкой Apple? Даже если бы компания вдруг выпустила на рынок откровенно сырой продукт, а известные блогеры выпустили бы разгромные обзоры? Сомнительно. У Apple такая репутация, что никакой блогер ее не похоронит. Наоборот, люди посмотрят обзор и пойдут в магазин, чтобы проверить — неужели Apple и правда так подставились?
Мы живем в мире, где блогер одной публикацией может причинить компании больше ущерба, чем землетрясение или тайфун. И бизнесу необходима репутация для защиты от подобных происшествий. Ошибаются все, но кому-то ошибки прощают, а кому-то — нет.
Люди чаще всего принимают решения на основе эмоций. А эмоции базируются на предубеждениях. Если какая-то компания пользуется репутацией «зеленой», справедливой, современной, то общественное мнение будет на ее стороне. Таким образом, репутация создает определенный кредит доверия и защитный барьер против нападок. Как консультант, я неоднократно сталкивался с кейсами, когда у очень похожих друг на друга компаний возникали практически одинаковые кризисные ситуации. Однако их последствия оказывались очень разными: те компании, кто серьезно относился к своей репутации и активно ею занимался, преодолевали кризисы намного легче, чем те, кто не уделял ей достаточного внимания.
Причем репутацию можно использовать не только для защиты, но и для нападения: она дает компании силу влияния. Помогает лоббировать свои интересы в государственных органах и расправляться с конкурентами. Создавать себе внерыночные преимущества.
Но следует помнить, что злоупотреблять этими функциями очень опасно. Репутация может служить прочным щитом или острым мечом, но, образно говоря, сделана она не из железа. Скорее — из закаленного стекла: она может выдерживать сильные удары, но, если их сила будет слишком велика, или их будет слишком много, или один из них придется в уязвимое место, она рассыплется, причем сразу и без всякого предупреждения.
Почему репутация способна влиять на людей, которые никак не связаны с ее обладателем?
Причина — в интересной особенности нашего поведения. Мы обожаем давать советы, даже если нас никто об этом не просит и о предметах, в которых мы не особо разбираемся.
Люди — существа социальные. При этом отношения между ними выстраиваются по иерархическому принципу: как бы мы ни старались, изобретая демократию, открытые сети и «бирюзовые организации», с точки зрения психологии мы ушли от стаи обезьян гораздо меньше, чем нам кажется.
Дэвид Рок, основатель Института нейролидерства, в своей книге «Мозг. Инструкция по применению» вывел известную модель SCARF, согласно которой факторы, определяющие мотивацию человека, можно сгруппировать в пять категорий с точки зрения потребностей мозга.
1. Статус (Status) — желание получить признание группы и укрепить свое положение в ней. В любой коммуникации с себе подобными мы стремимся повысить свой статус или избежать ситуации, когда он может понизиться.
2. Определенность (Certainty) — желание понимать, что происходит вокруг, и иметь четкое представление о том, как надлежит действовать. Неопределенность и непредсказуемость воспринимаются нами как угроза, поэтому в коммуникации мы стремимся их минимизировать. Среди прочего это также означает, что нам важно иметь свое мнение по любому вопросу.
3. Автономность (Autonomy) — желание контролировать собственную жизнь и принимать решения самостоятельно. Зависимость от чужих действий снижает уровень определенности и воспринимается негативно, поэтому в коммуникации мы склонны отстаивать собственное мнение вне зависимости от того, насколько оно обоснованно.
4. Связанность (Relatedness) — желание чувствовать себя частью группы. На протяжении тысяч лет человек не мог выжить в одиночку, поэтому принадлежность к определенной группе или племени для него является одной из важнейших потребностей. Соответственно, в коммуникации мы ищем подтверждения тому, что нас признают за «своих», и стремимся избегать действий, которые могли бы поставить это признание под сомнение.
5. Справедливость (Fairness) — желание получать равноценное вознаграждение за свой вклад в интересы группы. В коммуникации это побуждает нас давать ценность контрагенту в расчете на то, что он будет поступать точно так же в отношении нас. Если же наш мозг чувствует несправедливость, иными словами, не получает ожидаемого в ответ, то сразу же демотивируется.
Эта модель очень хорошо объясняет механизм работы репутации.
Один из самых простых и приятных способов повысить свой статус — это давать советы. Во-первых, таким образом мы демонстрируем глубину своих познаний и жизненного опыта либо подчеркиваем наличие у нас сведений, которых нет у собеседника, что психологически возвышает нас по отношению к нему. Кроме того, давая советы, мы ставим себя в покровительственную, «родительскую» позицию, что также удовлетворяет потребность нашей «внутренней обезьяны» в статусе.
Это и есть ответ на загадку, о которой я писал в начале этой главы: почему каждый раз, когда кто-то в социальных сетях пишет пост с просьбой порекомендовать хорошего специалиста по международному PR и маркетингу, меня тегает несколько десятков человек, которых я не знаю и никогда с ними не работал. Дело в том, что они просто наслышаны обо мне от других людей и спешат поделиться этим знанием, чтобы заработать очки статуса. Естественно, они делают это неосознанно. Как говорит мой друг, основатель проекта «Пространство эволюции» Женя Волянская, «это не у нас есть мозг, это у нашего мозга есть мы». Большей частью наших действий он управляет, минуя сознание, поэтому мы о них не задумываемся, а часто не замечаем их вообще. То же самое происходит, когда у нас прямо спрашивают нашу позицию по какому-то вопросу. С одной стороны, признаться в отсутствии собственного мнения тяжело, поскольку это снижает статус и негативно влияет на фактор номер два — наше чувство определенности, вызывая беспокойство и стресс. С другой стороны, высказывать мнение, которое противоречит общепринятому, тоже может быть рискованно, поскольку может поставить под удар фактор номер три — связанность.
Поэтому в такой ситуации люди склонны отвечать, давая социально приемлемые ответы, проще говоря — повторять мнения, которые они считают наиболее популярными или общепринятыми. Людям важно не только демонстрировать осведомленность, они также хотят чувствовать себя частью своей социальной группы, будь то управленческая команда компании, подписчики какой-нибудь знаменитости или общество в целом.
Достоверность сведений при этом не имеет существенного значения. Известно несколько громких историй, когда исследователи создавали в социальных сетях не только фейковых людей, но даже целые компании и собирали им миллионные аудитории преданных поклонников. Причем люди в частных переписках утверждали, что отлично знают эту компанию и пользуются ее продуктами, хотя в реальности все, чем они располагали, — это лишь отрывочные сведения и слухи, найденные в Интернете.
Более того, одну такую историю я сделал собственными руками. Так, в рамках исследования вопроса, как работает механизм рекомендаций в Интернете, мы с моей командой создали в одной популярной соцсети аккаунт, посвященный некой инновационной детской игрушке. Закупили трафик, красиво оформили страничку, добавили несколько фейковых обзоров и отзывов от довольных покупателей, то есть сделали все то же самое, что и настоящие продавцы, создав товару прекрасный имидж. Только самой игрушки не существовало в природе — всем, кто пытался ее заказать, приходило уведомление, что товар, к сожалению, уже распродан, и предлагалось подписаться, чтобы получить уведомление, когда он вновь появится в продаже. Через некоторое время подписчиков набралось довольно много, и мы начали писать им под видом обычных пользователей. Смысл сообщений был примерно такой: дескать, увидел, что вы тоже подписаны на этот аккаунт, хотел спросить вашего совета, стоит ли ее покупать ребенку, каков ваш опыт ее использования, какие можете назвать плюсы и минусы и т. д.
Так вот, более 80% опрошенных стали ее рекомендовать, причем делали это так уверенно и с такими подробностями (почерпнутыми из фальшивых обзоров), что возникало полное убеждение, будто они говорят, опираясь на личный опыт пользования игрушкой. Справедливости ради, тех, кто прямо заявлял, что купил ее, было немного. Но, с другой стороны, лишь 20% честно признались, что пока не видели ее вживую и не могут поделиться личными впечатлениями.
Я и сам не поверил бы, что подобное возможно, если бы не проводил этого эксперимента лично.
Итак, репутация обладает «эффектом ауры» — раз сформировавшись, она растет и развивается за счет людей, которые напрямую ни с вами, ни с вашим брендом или продуктом напрямую не соприкасаются. Они просто что-то видели в новостях, читали в прессе или блогах.
Или — и это наиболее мощный канал распространения — услышали от кого-то, чьему мнению они доверяют.
Это может быть человек, которого они знают лично: общий знакомый, коллега, кто-то из их окружения, кто является вашим клиентом и т.д. Либо это какая-то публичная фигура, обладающая в их глазах достаточной компетентностью в теме: лидер мнений, амбассадор бренда и т. д.
Таким образом, «эффект ауры» мультипликативен: чем больше людей разделяют какую-то идею, тем легче она разделяется другими и тем быстрее она распространяется.
Его еще называют «вирусным эффектом», потому что этот процесс очень похож на распространение инфекции.
Скорость, с которой она охватывает популяцию, зависит от четырех основных параметров.
С одной стороны, это открывает крутые возможности — как в истории, которую я рассказал в самом начале книги.
С другой — создает не менее серьезные риски: «мультипликатор» работает в обе стороны. Мало того, он сильно перекошен в отрицательную сторону — как мы говорили ранее, негативной информацией люди делятся охотнее и склонны относиться к ней с большим доверием. Иными словами, она более «заразна», чем позитивная, поэтому любое неприятное происшествие или скандал привлекает к себе внимание гораздо большего числа людей, которое дальше растет в геометрической прогрессии.
Позитивная же информация «вирусится» гораздо реже, и то чаще всего это какой-нибудь развлекательный контент, не требующий усилий для потребления, например смешные ролики с котятами. Чтобы это произошло с каким-нибудь осмысленным сообщением, например с рекламой или пресс-релизом, необходимо приложить титанические усилия без каких-либо гарантий успеха.
Поэтому будьте уверены: любой ваш промах может быть раздут этим «мультипликатором» до эпических размеров и без всякого умысла — просто потому, что так неудачно для вас сложились обстоятельства.
Этот процесс отчасти компенсируется тем, что люди, живущие сегодня в условиях перманентной информационной перегрузки, быстро теряют интерес к любой, даже самой острой теме и легко переключаются на другую. Поэтому любой скандал быстро затухает, если только его не подогревать искусственно.
К сожалению, у любого бизнеса или публичной персоны нет недостатка в тех, кто заинтересован этим заниматься. Поэтому, если вы сами не занимаетесь активно своей репутацией, ее сформируют за вас обстоятельства (чаще всего негативные) или третьи лица (чаще всего не с благими целями).
Увы, но крайне сложно предсказать заранее, в какой момент группа снежинок превращается в лавину, а несколько разрозненных мнений, сколь угодно расходящихся с реальностью, вдруг синхронизируются друг с другом, создавая самовоспроизводящийся и усиливающийся системный эффект — репутацию.
Причина — в интересной особенности нашего поведения. Мы обожаем давать советы, даже если нас никто об этом не просит и о предметах, в которых мы не особо разбираемся.
Люди — существа социальные. При этом отношения между ними выстраиваются по иерархическому принципу: как бы мы ни старались, изобретая демократию, открытые сети и «бирюзовые организации», с точки зрения психологии мы ушли от стаи обезьян гораздо меньше, чем нам кажется.
Дэвид Рок, основатель Института нейролидерства, в своей книге «Мозг. Инструкция по применению» вывел известную модель SCARF, согласно которой факторы, определяющие мотивацию человека, можно сгруппировать в пять категорий с точки зрения потребностей мозга.
1. Статус (Status) — желание получить признание группы и укрепить свое положение в ней. В любой коммуникации с себе подобными мы стремимся повысить свой статус или избежать ситуации, когда он может понизиться.
2. Определенность (Certainty) — желание понимать, что происходит вокруг, и иметь четкое представление о том, как надлежит действовать. Неопределенность и непредсказуемость воспринимаются нами как угроза, поэтому в коммуникации мы стремимся их минимизировать. Среди прочего это также означает, что нам важно иметь свое мнение по любому вопросу.
3. Автономность (Autonomy) — желание контролировать собственную жизнь и принимать решения самостоятельно. Зависимость от чужих действий снижает уровень определенности и воспринимается негативно, поэтому в коммуникации мы склонны отстаивать собственное мнение вне зависимости от того, насколько оно обоснованно.
4. Связанность (Relatedness) — желание чувствовать себя частью группы. На протяжении тысяч лет человек не мог выжить в одиночку, поэтому принадлежность к определенной группе или племени для него является одной из важнейших потребностей. Соответственно, в коммуникации мы ищем подтверждения тому, что нас признают за «своих», и стремимся избегать действий, которые могли бы поставить это признание под сомнение.
5. Справедливость (Fairness) — желание получать равноценное вознаграждение за свой вклад в интересы группы. В коммуникации это побуждает нас давать ценность контрагенту в расчете на то, что он будет поступать точно так же в отношении нас. Если же наш мозг чувствует несправедливость, иными словами, не получает ожидаемого в ответ, то сразу же демотивируется.
Эта модель очень хорошо объясняет механизм работы репутации.
Один из самых простых и приятных способов повысить свой статус — это давать советы. Во-первых, таким образом мы демонстрируем глубину своих познаний и жизненного опыта либо подчеркиваем наличие у нас сведений, которых нет у собеседника, что психологически возвышает нас по отношению к нему. Кроме того, давая советы, мы ставим себя в покровительственную, «родительскую» позицию, что также удовлетворяет потребность нашей «внутренней обезьяны» в статусе.
Это и есть ответ на загадку, о которой я писал в начале этой главы: почему каждый раз, когда кто-то в социальных сетях пишет пост с просьбой порекомендовать хорошего специалиста по международному PR и маркетингу, меня тегает несколько десятков человек, которых я не знаю и никогда с ними не работал. Дело в том, что они просто наслышаны обо мне от других людей и спешат поделиться этим знанием, чтобы заработать очки статуса. Естественно, они делают это неосознанно. Как говорит мой друг, основатель проекта «Пространство эволюции» Женя Волянская, «это не у нас есть мозг, это у нашего мозга есть мы». Большей частью наших действий он управляет, минуя сознание, поэтому мы о них не задумываемся, а часто не замечаем их вообще. То же самое происходит, когда у нас прямо спрашивают нашу позицию по какому-то вопросу. С одной стороны, признаться в отсутствии собственного мнения тяжело, поскольку это снижает статус и негативно влияет на фактор номер два — наше чувство определенности, вызывая беспокойство и стресс. С другой стороны, высказывать мнение, которое противоречит общепринятому, тоже может быть рискованно, поскольку может поставить под удар фактор номер три — связанность.
Поэтому в такой ситуации люди склонны отвечать, давая социально приемлемые ответы, проще говоря — повторять мнения, которые они считают наиболее популярными или общепринятыми. Людям важно не только демонстрировать осведомленность, они также хотят чувствовать себя частью своей социальной группы, будь то управленческая команда компании, подписчики какой-нибудь знаменитости или общество в целом.
Достоверность сведений при этом не имеет существенного значения. Известно несколько громких историй, когда исследователи создавали в социальных сетях не только фейковых людей, но даже целые компании и собирали им миллионные аудитории преданных поклонников. Причем люди в частных переписках утверждали, что отлично знают эту компанию и пользуются ее продуктами, хотя в реальности все, чем они располагали, — это лишь отрывочные сведения и слухи, найденные в Интернете.
Более того, одну такую историю я сделал собственными руками. Так, в рамках исследования вопроса, как работает механизм рекомендаций в Интернете, мы с моей командой создали в одной популярной соцсети аккаунт, посвященный некой инновационной детской игрушке. Закупили трафик, красиво оформили страничку, добавили несколько фейковых обзоров и отзывов от довольных покупателей, то есть сделали все то же самое, что и настоящие продавцы, создав товару прекрасный имидж. Только самой игрушки не существовало в природе — всем, кто пытался ее заказать, приходило уведомление, что товар, к сожалению, уже распродан, и предлагалось подписаться, чтобы получить уведомление, когда он вновь появится в продаже. Через некоторое время подписчиков набралось довольно много, и мы начали писать им под видом обычных пользователей. Смысл сообщений был примерно такой: дескать, увидел, что вы тоже подписаны на этот аккаунт, хотел спросить вашего совета, стоит ли ее покупать ребенку, каков ваш опыт ее использования, какие можете назвать плюсы и минусы и т. д.
Так вот, более 80% опрошенных стали ее рекомендовать, причем делали это так уверенно и с такими подробностями (почерпнутыми из фальшивых обзоров), что возникало полное убеждение, будто они говорят, опираясь на личный опыт пользования игрушкой. Справедливости ради, тех, кто прямо заявлял, что купил ее, было немного. Но, с другой стороны, лишь 20% честно признались, что пока не видели ее вживую и не могут поделиться личными впечатлениями.
Я и сам не поверил бы, что подобное возможно, если бы не проводил этого эксперимента лично.
Итак, репутация обладает «эффектом ауры» — раз сформировавшись, она растет и развивается за счет людей, которые напрямую ни с вами, ни с вашим брендом или продуктом напрямую не соприкасаются. Они просто что-то видели в новостях, читали в прессе или блогах.
Или — и это наиболее мощный канал распространения — услышали от кого-то, чьему мнению они доверяют.
Это может быть человек, которого они знают лично: общий знакомый, коллега, кто-то из их окружения, кто является вашим клиентом и т.д. Либо это какая-то публичная фигура, обладающая в их глазах достаточной компетентностью в теме: лидер мнений, амбассадор бренда и т. д.
Таким образом, «эффект ауры» мультипликативен: чем больше людей разделяют какую-то идею, тем легче она разделяется другими и тем быстрее она распространяется.
Его еще называют «вирусным эффектом», потому что этот процесс очень похож на распространение инфекции.
Скорость, с которой она охватывает популяцию, зависит от четырех основных параметров.
- Контагиозность: чем легче вирусы (или информация) передаются от носителя к носителю, тем быстрее увеличивается их число.
- Продолжительность фазы активного распространения: чем дольше она длится, тем больше шансов кого-то «заразить».
- Количество «зараженных»: чем их больше, тем проще им «заразить» кого-то еще.
- Плотность контактов в популяции: чем их больше, тем быстрее происходит «заражение».
С одной стороны, это открывает крутые возможности — как в истории, которую я рассказал в самом начале книги.
С другой — создает не менее серьезные риски: «мультипликатор» работает в обе стороны. Мало того, он сильно перекошен в отрицательную сторону — как мы говорили ранее, негативной информацией люди делятся охотнее и склонны относиться к ней с большим доверием. Иными словами, она более «заразна», чем позитивная, поэтому любое неприятное происшествие или скандал привлекает к себе внимание гораздо большего числа людей, которое дальше растет в геометрической прогрессии.
Позитивная же информация «вирусится» гораздо реже, и то чаще всего это какой-нибудь развлекательный контент, не требующий усилий для потребления, например смешные ролики с котятами. Чтобы это произошло с каким-нибудь осмысленным сообщением, например с рекламой или пресс-релизом, необходимо приложить титанические усилия без каких-либо гарантий успеха.
Поэтому будьте уверены: любой ваш промах может быть раздут этим «мультипликатором» до эпических размеров и без всякого умысла — просто потому, что так неудачно для вас сложились обстоятельства.
Этот процесс отчасти компенсируется тем, что люди, живущие сегодня в условиях перманентной информационной перегрузки, быстро теряют интерес к любой, даже самой острой теме и легко переключаются на другую. Поэтому любой скандал быстро затухает, если только его не подогревать искусственно.
К сожалению, у любого бизнеса или публичной персоны нет недостатка в тех, кто заинтересован этим заниматься. Поэтому, если вы сами не занимаетесь активно своей репутацией, ее сформируют за вас обстоятельства (чаще всего негативные) или третьи лица (чаще всего не с благими целями).
Увы, но крайне сложно предсказать заранее, в какой момент группа снежинок превращается в лавину, а несколько разрозненных мнений, сколь угодно расходящихся с реальностью, вдруг синхронизируются друг с другом, создавая самовоспроизводящийся и усиливающийся системный эффект — репутацию.
Эффект ауры
Итак, расширим наше определение. Репутация представляет собой нематериальный актив, который:
Ключевая задача управления репутацией — сделать так, чтобы она соответствовала вашим интересам и способствовала решению стоящих перед вами задач.
- позволяет устанавливать социальные связи за пределами личного круга общения — показывает, чего можно ожидать от контрагента, определяет контекст и возможные границы взаимодействия (социальная функция);
- снижает издержки — позволяет обойтись без затрат или сократить их на анализ контрагента, проверку его возможностей и намерений, формирование механизмов контроля и принуждения к исполнению сделок и т. д. (транзакционная функция);
- задает ценностные ориентиры и поведенческие императивы для носителя (ценностная функция);
- позволяет создавать сложные социальные структуры, помогая людям объединяться на основе взаимного доверия, общих ценностей и принципов (системообразующая функция);
- обеспечивает устойчивость перед лицом внешних социальных воздействий и одновременно помогает оказывать такое воздействие вам самим (функция защиты и влияния).
Ключевая задача управления репутацией — сделать так, чтобы она соответствовала вашим интересам и способствовала решению стоящих перед вами задач.
Подведем итоги:
что такое репутация?
что такое репутация?
